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新产品市场研究的误区
信息来源:广州市场调研公司   发布时间:2014-6-4   浏览:

新产品概念测试是新产品研发过程的一个重要市调环节。而概念是测试的核心。测试的概念撰写是否妥当直接影响了测试的结果。当在实际操作中,由于企业客户、广告代理、调研公司各方认识的不统一,往往存在极大的偏差。

 

最大的认识误区是把新产品概念、新产品测试概念、广告概念混淆在一起。这三者有重合的地方,但并不完全是同一个概念。

 

新产品概念:是新产品测试概念的基础,贯穿在新产品研发的各个阶段。基本内容框架是:

1、  是什么?(产品定位)

2、  适合谁?(消费群定位)

3、  有什么好处?(利益点)

4、  为什么会有这样的好处?(支持点)

 

新产品测试概念:新产品概念测试的目的包括概念衍生、筛选、发展、评估,因此在测试中出示给被访者看的概念卡,内容通常聚焦在产品定位、利益点和支持点,然后根据测试的不同阶段、目的决定是否加入价格/包装等元素。

 

广告概念:在新产品概念的基础上,通过煽动性的语句提升新产品的吸引力,通常用于上市前的广告板测试环节。

 

但在以往的合作中,就发现有些客户很希望由广告代理来帮忙写概念,因此,测试的概念就往往做得好象广告概念。被访者也就很容易收到广告词的影响,其结果要不是夸大了概念的吸引力,要不就是由于对广告词夸大的反感和不信任削弱了吸引力,从而不能让我们真正了解到消费者的真实反应。

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