态度测量技术概述 　　在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是非常有效的，但一般无法用来准确的测量人们的态度。因此，营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。 　　测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。在营销研究中，更多的是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和意向等。 　　态度测量表　　1．态度和态度测量 　　在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。 　　通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为，有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。 　　量表的设计包括两步。第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 　　量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。 　　2．测量的量表 　　对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。 　　（1） 类别量表 　　类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着一一对应的关系。在市场营销研究中，类别量表常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他对象等。这些对象对于该数字所代表的特征来说是同质的。例如，将控制组标记为第1组，实验组标记为第二组。这种分类要满足互补性和完备性。 　　类别量表的数字不能反映对象的具体特征的性质和数量。对类别量表中的数字，只能计算发生频度，以及和频率有关的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计算平均数是没有任何意义的。 　　（2） 顺序量表 　　顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。排在第1位的对象比排在第2位的对象具有多的某种特征，但是只多一点儿还是多了很多则无从得知。顺序量表的例子有产品质量的等级、足球赛的名次等。 　　在顺序量表中，和类别量表一样，等价的个体有相同的名次。任何一系列数字都可用于表达对象之间己排定的顺序关系。例如，可对顺序量表施以任何变换，只要能保持对象间基本的顺序关系。因此，除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数、秩次数等。