一、 确定调查目的

     这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。一般来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。根据调查目的的不同，可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。

     探测性调查。

     当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的？还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，可以采用探测性调查，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。

     　描述性调查。

     描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。

     　因果性调查。

     　这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调控制的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。

     预测性调查。

     　预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案。”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。

    　　二、收集信息资料

     　市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。这可以参见本章第五节“资料收集与运用？的叙述。

     三、初步调查

     初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。

     （一）研究搜集的信息材料。

     1 研究企业外部材料。从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏爱？

     2 分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因的线索。

     （二）与企业有关领导进行非正式谈话。

     从这些领导人的谈话中，寻找市场占有率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。

     （三）了解市场情况。

     市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调查的关键内容。如为什么消费者不购买本公司商品房，就需要对用户进行调查研究。

     四、调查设计

     根据前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的计划。比如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一点是国家宏观控制，银根收紧，消费者收入没有好转；另一点是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用重点调查法，并配合个人访问法的调查和电话调查和电话调查法来进行调查研究。在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。调查表及问卷的设计既要具有科学性又要肯有艺术性，以利市场调查工作的条理化、规范化。一项房地产市场调查工作至少应设计以下四种调查表格。

     （一）当地房屋产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等项目。

     （二）房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、煤气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭房租市场的最大因素、具体房东记录、房地产出租公司的资料和调查日期等项目。

     （三）房地产出售统计表，包括已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目。

     （四）房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调查日期等项目。房地产市场调查中普通采用抽样调查，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。在实地调查前，调查人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，参加实施地的调查人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证调查质量。

     　五、现场调查

     现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。

     六、调查资料的整理分析

     这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。

     七、撰写和提交调查报告

     撰写和提交调查报千是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。撰写调查报告应做到：

     （1）客观、真实、准确地反映调查成果；

     （2）报告内容简明扼要，重点突出；

     （3）文字精练，用语中肯；

     （4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；

     （5）报告后庆附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；

     （6）报告完整，印刷清楚美观。

     　在作出结论以后，市场营销调查部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写调查报告时，要指出所采用的调查方法，调查的目的，调查的对象，处理 调查资料的方法，通过调查得出的结论，并以此提出一些合理建议。

     以上房地产市场调查程序对房地产市场调查工作只具有一般性指导意义。在实际工作中，可视具体情况，科学合理地灵活安排调查工作的内容。

滞销楼盘问题小析--户型设计

随着人们住房消费意识的增强，在位置、环境等因素不可改变的情况下，房型越来越成为人们挑剔的焦点。一个成功的楼盘，设计是重中之重。

目前的滞销住宅，房型设计不合理是空置的主要原因之一。当前滞销户型设计上的缺陷主要有以下几种：     

1.             客厅大而不当，对着客厅的门多，无隐蔽空间；

2.             客厅的采光口小或采光口凹槽深，使客厅较暗；

3.             客厅视野差，窗不应正对墙面；

4.             客厅的形状不好或尺度不合理；

5.             入户无过渡空间；

6.             餐厅面积过大或过小；

7.             主卧室的宽度小于3米或面积过小；

8.             户内交通线长；

9.             卫生间距主卧室远或对着客厅的卫生间无前室；

10.         四居室的户型，主卧室不带专用卫生间以及无储藏空间；

11.         功能分区不合理；

12.         各功能空间面积比例不当；

13.         跃层户型室内楼梯的位置不当；

14.         卫生间、厨房宽度不够等等。

     好房型，是消费者和开发商共同追求的目标。

    　　首先，房型设计应体现舒适性、功能性、合理性、私密性、美观性和经济性。好的房型在布局上，社交、功能、私人空间应有效分隔。

     一般说来，客厅、餐厅、厨房是住宅中的动区，应靠近入户门设置；卧室是静区，应比较深入；卫生间设在动区与静区之间，以方便使用。

     采光口与地面比例不应小于1∶7；宽度不应小于3．3米；主卧室宽度不宜小于3米，面积应大于12平方米，次卧室的面积大于10平方米；餐厅应是明间，净宽度不宜小于2．4 米；厨房净宽度不应小于1．5米，宜带一服务阳台；带浴缸的卫生间净宽度不得小于1．6 米，如为淋浴则净宽度不得小于1．2米。

     其次，房型设计还应考虑住房的“时期消费”特点，即针对不同的家庭结构、不同的年龄层次，设计出合适的住宅生活空间。年轻人组织家庭，这是小家庭的时期消费；当孩子长大，有分室要求了，又是一种时期消费；小孩子成家了，老夫妻需要适应老年生活的住宅，这又是一种时期消费。根据满足适时、实际的需求，设计出不同功能或互有兼顾的房型，是开发商努力的目标。

价格定位分析概述

      在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。

     一、认识房地产价格的真实面目

     房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征：

     第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金（房地产价格VS租金＝本金VS利息）。

     其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。

     第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。

     第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。

     第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。

     房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略）。

     二、制定房地产价格合理的定价目标

     首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。

     房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同地区有多个楼盘参与销售竞争时，在楼盘素质相近的情况下，价格较低者往往能取得良好的销售成绩。在定价之前，作为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价格，考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于竞争者的价格出售，如高于基础价格，必须具备超过竞争者的有利条件，使顾客愿意支付较高的价格。

     以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。如果要将目标具体化，也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资基础上加上事先确定的投资利润率，计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢？在房地产热火朝天的90年代初，房地产市场的投资收益率可高达40％。当市场趋于成熟和规范以后，房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在10％到20％之间。

     三、房地产价格的合理定位

     现房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。

     成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。

     即：价格＝成本＋利润＋税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算）

     成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？

     归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以需求导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。

     需求导向定价法

     需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不是依据卖方的成本定价。是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质服务等条件来影响消费者的购买行动。根据不同地区的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。

     要根据市场的供求关系定价，便要了解房地产所处的环境中各种因素是怎样影响供求关系，从而影响定价，熟练分析了这些因素对合理定价取得最大利润很有帮助。

     在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响价格。

     供求关系因素；房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与供给成负相关。房地产的供求状况可分为如下4种类型：

     1）全国房地产总的供求状况；

     2）本地区房地产的供求状况；

     3）全国本类房地产的供求状况；

     4）本地区本类房地产的供求状况。

     还有影响房地产价格的其他因素：

     经济因素：包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。物价和土地价格上涨会造成价格上涨，房地产原料上涨，商品房价格也会上涨。银行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。货币供应量增加时，其代表的土地价格相对减少，即提高价格。经济增长使购买力加强，房地产价格上涨。

     社会因素：人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的需求增加，房价自然提高；家庭结构可影响购房目的、购买力；福利性实物分房的停止，住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求。

     行政及法律因素：比如产业政策和产业结构直接影响经济发展，失业率高房子当然很难卖掉。

     自身因素：所谓自身条件，是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因素。这些因素如下：

     1、位置：房地产价格与位置优劣成正相关。一般来说，商业房地产的位置优劣，主要看周围环境状况、安宁程度、交通是否方便，以及与市场中心的远近。

     2、地质：地质条件对地价的影响很大，地价与地质条件成正相关。地质条件的好坏决定着建设费用的大小。

     3、土地面积：规模大的住宅区，封闭式物业管理，完善的配套设施，大面积的花园总能令消费者对楼盘满意，增进需求。

     4、日照朝向、采光、通风、风向等。

     5、建筑物的外观：建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美，可以给人们舒适的感受，价格就高；反之，单调、呆板，很难引起人们强烈的享受欲望，甚至令人压抑、厌恶，价格就低。

     6、心理因素：当经济大环境暂时不佳，前景不明朗时，购房者持币观望。随着楼市的逐步成熟，购房者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分析和判断能力。

     分析过各种影响因素后，价格的定位是讲究技巧的。具体来说，一般先行设置内部认购时期的价格，目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程度。内部认购价可根据成本加成法，并参照附近地区楼盘价，以较低为好。如果市场表现踊跃，可在公开发售时作向上调整，幅度不可太大。如果市场表现冷淡，表明内部认购价格定高了，可以采取提高装修标准，或增加提供优质服务，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开发售成功。总之应使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购买的欲望。