随着经济的发展，消费升级的黄金时代已来，"消费主义"下人们的消费意愿越来越强烈。我国网民消费行为出现了哪些变化?有哪些个性化偏好?我国网民的消费方式与消费观念又发生了什么改变?

 新经济下的消费升级和内容升级

   第三产业在国民生产总值中占比过半，消费结构整体升级

自2006年开始，第三产业在国民生产总值中的占比持续上升，2013年首次超过第二产业，成为第一大产业，到2015年，在国民生产总值中占比已过半。我国的经济结构正处于转型升级阶段，由原来的工业主导型经济向服务主导型经济转变，人们的消费与生活也在发生重大改变。一方面，电子商务的兴起，为人们提供了更丰富的购物途径;另一方面，金融保险、文化产业等的高速发展，使得人们的消费对象迅速扩张，消费结构整体升级。

    从文字、图片到视频/短视频、直播，从报纸、电视、广播到电脑、手机以及其他智能设备，互联网的快速发展，使人们获取信息的途径和形式发生了巨大变化。经历过直播、VR等技术风口的渐次爆发，目前主流的内容载体包括资讯、视频、短视频及直播等。多元内容载体的蓬勃发展，见证了网民内容消费习惯和偏好的不断升级。 

   垂直品类消费增多，服务性消费成常态，消费结构整体升级

在网民的多个消费类别中，除了生活必需的日用百货、服饰箱包和食品生鲜等常规类别外，家用电器、金融服务、家居厨卫等垂直品类的购买率也均超过40%。与此同时，经常进行网上充值、日常出行等服务性消费的网民占比分别达到60.5%和44.9%，服务性消费已成生活常态。人们的常购商品品类从生活必需品向各垂直品类覆盖，消费行为也从商品消费向服务性消费延展，消费结构整体升级。

购物渠道更丰富、购物更方便使网民消费行为改变

    分别有56.5%和53.0%的网民认为，与五年前对比，他们消费时的行为变化(品类、金额、渠道等)主要是因为购物渠道更丰富和买东西更方便(如海淘)。此外，还有46.2%的网民认为，他们消费时的行为变化主要与商品品类的渐趋丰富有关。消费链条上各个环节的优化，改善了人们的购物体验，从而影响了人们的消费方式和消费理念。

中国网民消费理念分析

消费行为更理性，且更重视格调，敢于尝新、换新和超前消费

超过50%网民将实用性作为购物标准，此外，47.6%的网民在购物前会收集信息详尽比较。网民消费整体理性化。

    与五年前相比，人们在消费时，对生活格调的重视程度显著提升，涨幅达24.5%。此外，也有更多的网民在东西坏了时选择更换而非修理、在新产品面世时成为早期使用者、在收不抵支时通过借贷买东西而不是放弃某些消费。整体来说，伴随着生活水平的提高，人们更敢买了，敢于尝新，敢于换新，敢于超前消费，更加重视对商品的软性需求，消费观念更加开放。

不愿将就更讲究，更注重品质生活和品牌保障

56.3%的网民愿意多花一点钱购买品质好的东西，53.7%的网民认为质量和价格是挂钩的。人们开始追求更有品质的生活。

与五年前相比，愿意多花一点钱购买品质好的东西和认为质量与价格挂钩的网民占比涨幅最大，分别达到32.9%和22.5%。除此之外，对品牌有所偏好和认为品牌是商品质量的背书的网民比例也分别增长18.6%和16.8%。整体来看，人们对品质的要求更明确了，愿意为高品质付出更多，同时也更重视品牌所象征的商品特性。