商场如战场，广告语实质上是商战中企业的战斗口号，背后其实隐藏的是企业的战略方针。战略方针规定着达成的目的，明确作战的形式以及战略转变的时机。不同的阶段，品牌应当具备不同的战略方针。要成功打造品牌，就必须分清品牌的阶段性。只有正确研判品牌所处的阶段，同时明白如何正确制定战略方针，明确阶段目的及方式，才能够有效地建立品牌。一个品牌要经历成长期、成熟期、稳固期这三个时期，这同时也是品牌建立的三个阶段。在不同的时期，品牌的广告语诉求有着各自的侧重点。

成长期。成长期的品牌必须满足消费者的根本利益，此阶段广告语应以消费方式、消费利益、消费者、企业利益为主。比如“怕上火，喝王老吉”这句广告语，诉求的消费方式是“喝王老吉”，消费利益是“预防上火”。背后的战略方针是引导“火锅、烧烤”等易上火场合的消费人群并带动其他消费人群购买产品，为企业达成销售目的。

成熟期。成熟期的品牌则要树立自己的地位及形象，使得消费者对品牌寄予厚望。比如“海尔，中国造”这句广告语，在海尔集团走向国际的时候提出，树立海尔品牌的中国地位及高大形象，使消费者寄予厚望。因为，海尔是代表着中国走向国际的，国人有必要尽一份心、出一份力。

稳固期。稳固期的品牌需要表达的是自己对消费者的期盼，赋予消费者情感上的关怀。比如可口可乐现今的广告语“可口可乐，开启快乐”，并没有太多深层的含义，但是清晰地表达了企业给消费者带去“快乐”的期盼，赋予消费者情感上的关怀。