案例背景

某通信企业为了提高其市场份额，首次尝试开展全国范围内大型终端营销活动，由于是第一次举办，从活动策划、实施准备、现场监督等都处于摸索期，在很多方面上存在不足。该案例客户身份为集团下的某子公司，其目的是想通过对活动的执行及效果进行评估，掌握活动的投入产出情况，以及发现自身在执行及管理上的不足和值得传承的优秀经验，为来年的营销活动提出规范性指导和改进建议。

● 研究内容

结合客户需求和案例特点，认为，要全面的对该活动进行评估，就必须从执行和管理的角度同时操作，包括在活动开展期间对现场的规范性检测及参与用户感知调查、活动结束后对营销效果及活动经验进行总结，其内容按活动时期不同分别包括以下几个方面：  

活动开展期间：现场检测，如现场布置、气氛渲染、人员装备、人员服务、促销力度、产品上柜

及销售情况等；客户感知，了解他们对活动的评价、参与及推荐情况等；广告评估，对活动前期及现场的广告宣传效果进行评估，找出用户最易接触的广告形式及最深印象的宣传方法，以便为以后的活动宣传作为借鉴；竞争动态，调查对同一区域内的同行营销活动进行现场评估，了解他们的活动动机、活动形式、现场氛围、产品及促销等。  

2.活动结束后：活动组织及管理，从公司管理层角度搜集活动经验，了解其公司内部的活动组织、执行方案、具体操作及销售统计等情况，找出管理及制度上的不足；了解已购机用户的活动感知及产品使用情况。

● 研究设计

本研究共分前后两期进行，第一期主要是活动现场测评，采用神秘客户检测及拦截访问

的方式进行，共收集到近100场次活动现场资料及800多份现场用户感知信息；第二期主要是针对管理层及购机用户感知进行的，分别采用深度访问和电话回访的调查方式，对8家分公司及约900位购机用户进行了调研。

● 项目成果

通过全面彻底的调查（现场测评、拦截访问、电话回访、深度访问）获得了活动前、中、后期及用户反馈的准确数据，搭建了整个活动流程体系，并对每一环节具体分析，找出活动不足与影响活动效果的关键点；通过对用户的行为特征进行分析，构建最高性价比的宣传模式，以最低成本让最多用户接触和感触到活动信息；基于以上研究，在活动策划及活动管理上对来年的营销活动提出指导性建议，包括活动时间、活动形式、活动内容、宣传、商业合作、组织搭建、现场执行监管、人员培训、绩效考核等方面。

● 客户评价

此项目对整个活动现场及后期效果都进行了评估，收集到的信息全面具体，还涉及了消

费者对活动的评价与建议，这些信息对后期的活动开展具有很大的借鉴意义，也为后期的活动开展明确了方向。